За последние несколько лет в мясопереработке набрали силу явления, которые, несмотря на консервативность отрасли, сильно меняют ее ландшафт. Объем рынка уже несколько лет медленно, но верно, ползет вниз. Доходы населения бьют антирекорды и, по данным РБК за II-й квартал, впервые с 1999 года сократились на 8%.
Что подогревает полку
На фоне перечисленных тенденций обостряется конкуренция среди игроков. Россия полностью обеспечила себя сырьем, и даже несмотря на нарастающий экспорт, в средне- и долгосрочной перспективе прогнозируется снижение отпускных цен наряду с маржинальностью производства. В результате в мясопереработку уже пришел ряд крупных производителей сырья, которые на стагнирующем рынке отбирают долю у более слабых компаний.
В то же время, несмотря на запрос потребителя на «что-нибудь новенькое» на полке, мясная отрасль сохраняет свой консерватизм. Нишевые продукты завоевывают рынок либо путем экспериментов и ошибок, либо благодаря крупным игрокам, которые сопровождают новинки масштабными рекламными кампаниями. Яркий тому пример – категория снеков.
Подступают и новые технологичные тренды. Пандемия спровоцировала «стероидный» рост онлайн-каналов продаж и по данным INFOLine, интернет-продажи продуктов питания по итогам 2020 года вырастут в три раза. Но поскольку рост во многом искусственный, то формат многих продуктов еще плохо адаптирован под сценарий онлайна. Так, внушительная упаковка, тактильные эффекты, какой-нибудь QR-код на этикетке, конечно, важно, но продукт выбирают с экрана смартфона. А значит, нужно позаботиться о расширении прозрачного окна упаковки, качестве и эстетичности фотографий, а также устойчивости к условиям доставки. Но для производителей это лишь вопрос времени.
Еще одно новое веяние – растительное мясо. Брендинг и концепт продвижения таких продуктов ориентированы на мясоедов. Иначе не было бы необходимости имитировать вкус, цвет и аромат натурального мяса. Это означает, что с развитием рынка игроки будут отбирать долю у традиционных мясных продуктов, а не создавать новые ниши.
Подводя итог, мы видим полку, которая с каждым днем перегревается все больше и больше. Конкуренция растет, и выживет в ней сильнейший. А чтобы выжить, игрокам нужно быть более эффективными и выдавать на рынок суперуспешные продукты. То есть, перефразируя, оптимизироваться и повышать компетенции отдела маркетинга.
В какой ситуации оказываются производители
В зависимости от размера и типа управления мясопереработчики оказываются в двух разных ситуациях. Ресурсы больших компаний позволяют инвестировать в автоматизацию и развитие производства, привлекать с рынка наиболее компетентных специалистов. Маркетинговые бюджеты позволяют приобретать данные по продажам сетей и другую экспертную аналитику. В результате топ-15-20 игроков рынка находятся в более сильной позиции по отношению к другим, что еще больше усиливает консолидацию.
Средние и малые производители гораздо более ограничены в ресурсах. Новое оборудование требует неподъемных вложений, а на производстве существенную долю занимает ручной труд. Маркетинг зачастую вынужден принимать решения на основе вручную собранных данных и собственного видения рынка. Качество решений в таком случае очень зависит от компетенции конкретных людей на местах.
Кто сможет помочь со стороны
В такой ситуации пользу мясопереработчикам могут принести поставщики добавок, оболочек и упаковки. Сильные и известные компании этой отрасли работают по всей России. Они видят рынок, аккумулируют огромное количество информации о спросе, трендах, отработках и объемах продаж. Те, кто научился грамотно анализировать эти данные, предлагают своим клиентам уже не просто материалы для производства, а концепцию готового мясного продукта.
Такая работа выстраивается по двум сценариям. В первую очередь, сильные поставщики сами приходят к мясопереработчику и предлагают готовые решения на основе своего ассортимента. На базе аналитики такое решение учитывает востребованность рынком, регион клиента, его каналы продаж (например, для сетей и фирменной розницы должны быть совершенной разные предложения), оборудования, ценового сегмента и текущего ассортимента клиента.
Второй сценарий — это когда производитель обращается к своему поставщику как к компетентному партнеру. Часто это происходит в момент планирования нового ассортимента, поиска путей развития или оптимизации. В этом случае поставщик индивидуально изучает задачу клиента и, по сути, выступает в роли консультанта по маркетингу и производству.
Оба этих сценария работают лучше, чем простая продажа добавок, оболочки или упаковки. Потому что в этом случае обе стороны говорят на одном языке и обсуждают готовый мясной продукт. В крупных компаниях сотрудники любого уровня тотально перегружены текучкой, поэтому такой формат работы позволяет сосредоточиться на самом главном – принятии решении и запуске продукта в рынок. А средние и малые предприятия получают квалифицированную поддержку на этапе подготовки проекта и его технологической отработки.
Так вдумчивая и компетентная работа на основе анализа рынка позволяет всем сторонам сэкономить деньги на проведение экспериментов, время на подготовку и запуск продукта в рынок, что сильно повышает шанс продукта на успех.