Перейти к контенту
НЕЗАВИСИМЫЙ ПОРТАЛ
ДЛЯ СПЕЦИАЛИСТОВ МЯСНОЙ ИНДУСТРИИ
  • записи
    3
  • комментария
    3
  • просмотров
    1 985

Аналитика маркетолога в мясопереработке

ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ

1 467 просмотров

«Если бы бизнес относился к идее исследования рынка, как к Евангелию, с нами не было бы таких товаров, как гель для укладки или телефонные автоответчики. Предварительные исследования якобы показали отрицательную реакцию рынка на идеи этих товаров.  Даже после проведения по всем правилам полного набора исследований покупателей 92 новых продуктов питания оказываются неудачными. С учетом того, что успешность таких исследований не превышает 8 процентов, все большее количество компаний пересматривают свое отношение к обычным традиционным исследованиям рынка».

(Орен Харари профессор в Университете Сан Франциско)

 

Дискуссии на тему «Нужны ли маркетинговые исследования», «Кто лучше проведет маркетинговые исследования: специализированные агентства или сотрудник отдела маркетинга» - ведутся столько же лет, сколько «существует» маркетинг.

Такого рода споры «инициированы» такими гуру маркетинга, как: Дэвид Огилви, Эрнест Дихтер , Питер Друкер и многими другими .

 

На различных профессиональных форумах регулярно ведется дискурс о целесообразности и практики проведения маркетинговых исследований. Для нас,  как для маркетологов, вопроса «проводить или не проводить маркетинговые исследования» - не стоит. Исследования проводить нужно. Корректнее было бы сказать даже, не «проводить маркетинговые исследования», а на систематической основе собирать и анализировать информацию о рынке.

 

Отправным пунктом является не вопрос «Нужно ли проводить исследования рынка», а другие вопросы:

  • Каковы цели исследования? Для чего мы собираемся «заказывать» исследование?
  • Как результат планируемого «заказного» исследования может помочь в принятии данного маркетингового решения?
  • Какие еще источники информации (помимо «заказного исследования») мы можем использовать для получения нужной информации?
  • Стоит ли платить деньги за интересующую нас информацию?

 

Если уж совсем коротко, то «зачем» и «почем»?

Если бы маркетологи всегда задавали себе этот вопросы, объемы исследований рынка и доходы исследовательских агентств и магазина на РБК сократились бы во много раз.

 

Многие считают, что чем сложнее исследовательская методология и чем больше объем статистических данных, тем более мы точны в наших выводах. Что настоящее, качественное исследование стоит немалых денег.

 

Это не так. Наша практика показывает, что огромное количество информации и данных можно собрать быстро и практически бесплатно, не привлекая исследовательские компании. Что методика сбора информации может быть простой, форма представления данных - очень наглядной, а выводы очень конкретны и легко «конвертируются» в действия (планы по дистрибьюции, прогнозы продаж, концепции новинок и т.д.)

 

Практика ВАТЕЛЬ исследованиях фокусируется на отраслевых исследованиях, на изучении вопроса: «Основные рыночные маркеры и тренды».  Это вид исследований, без которого крайне сложно, а порой и невозможно сформулировать цели и разработать стратегию развития предприятия.

Как мы выстраиваем работу отдела маркетинга по сбору информации о трендах развития рынка.

 

№1 «Внешние данные»

Необходимо использовать альтернативные варианты, например, открытые источники (Интернет-ресурсы: meat-expert.ru, специализированные издания, открытые/готовые обзоры рынков).

 Запросите интересующую вас информацию у ваших партнеров-поставщиков ингредиентов, оборудования и упаковки.

 Включите пункт о «информационно-маркетинговой поддержке» в контракты с вашими поставщиками – и вы получите очень много полезной информации о динамике вашего и «смежных» рынков как в России, так и в «ближнем и дальнем зарубежье», узнаете об основных трендах потребительского поведения.

Участвуйте в профессиональных «тусовках» и мероприятиях (конференциях, семинарах, выставках. Этот «ресурс» ценен тем, что в качестве «бонуса» у вас есть возможность вживую пообщаться с коллегами-конкурентами, получить «неформальную», а значит и более ценную информацию об отраслевых тенденциях и проблемах.

 

№2 «Свои торговые точки»

Проведите собственное исследование вашего «домашнего» рынка. Соберите информацию о ваших клиентах и конкурентах. Как это сделать?   

Сделайте перепись ВСЕХ торговых точек (сенсус) силами ваших торговых представителей и мерчендайзеров.

Это займет от 2 недель до 1 месяца, но, поверьте, это может действительно изменить вашу стратегию.

Какую информацию включает сенсус? Полный список торговых точек, с указанием их адреса, формата торговой точки (павильон, минимаркет, супермаркт и т.д.); типа продажи (через прилавок или магазин самообслуживания). Тип торговой площади, которая используется для выкладки вашего профильного ассортимента (полка, стеллаж, витрина, отдел), наличие дополнительных мест продаж.

 

Что даст вам перепись (сенсус)  торговых точек?

  • вы получаете актуальную и корректную информацию об общем количестве торговых точек в вашем городе, те о данные о вашем рыночном потенциале в дистрибьюции ;
  • у вас теперь есть данные по количеству потенциальных клиентов в каждом районе, в каждом канале реализациии (традиционная розница, сети, HoReCa);
  • вы узнаете, каков реальный уровень представленности (количественной дистрибьюции) у вашего предприятия, а каков-у ваших конкурентов-как в целом, так и в каждом из каналов реализации;
  • вы становитесь обладателем информации о структуре розничного рынка вашего домашнего региона и можете сравнить с вашей текущей структурой АКБ, выяснить, насколько она релевантна сложившейся рыночной и какие есть «пробелы» и точки роста по каналам реализации;

 

Это «минимальный информационный пакет», который дает вам сенсус.

На основании полученных данных отдел маркетинга:

  • формирует  базу потенциальных клиентов –в целом и по каждому из районов и каналов реализации;
  • определяет средне- и краткосрочные цели по развитию дистрибьюции в домашнем регионе;
  • формирует  план по дистрибьюции для отдела продаж;
  • вносит в систему мотивации торгового персонала KPI по увеличению АКБ (как в целом, так и по приоритетным продуктам);
  • «нарезает» план по увеличению АКБ по менеджерам/торговым представителям;
  • корректирует маршрутные листы для торговых представителей;
  • контролирует выполнение поставленных задач (еженедельно, ежемесячно)

 

Планы по дистрибьюции –формирует маркетинг; реализует планы-торговая команда.

По нашей практике, через 3-4 месяца такой работы уровень представленности в домашнем регионе существенно увеличивается. Наши клиенты после проведения переписи и формирования планов по дистрибьюции увеличивают свою активную базу от 2 до 4 раз .

Перепись им не стоила практически ничего. Результат принес  сотни тысяч дополнительной маржи.  

 

№3  «Карта полки»

Еще один вид незатратного исследования, которое мы рекомендуем проводить самостоятельно-это аудит (или мониторинг) розницы для составления карты полки.

 

Мониторинг  розницы - это вид полевого маркетингового исследования. Представляет собой перепись фокусного ассортимента по стандартизированной анкете в торговых точках города/региона (или «домашнего», или другого приоритетного для вашего предприятия региона).

 

Выборка, т.е. список торговых точек,  формируется заранее отделом маркетинга. Аудит проводится в торговых точках традиционной и сетевой розницы. В выборку должны быть включены минимум по 1 торговой точке каждого формата. Например, если в городе есть сеть А, представленная 3 форматами магазинов, а именно: «магазин у дома», «супермаркет» и «гипермаркет», то в выборку берем 3 торговые точки данной сети.

Объем выборки колеблется в пределах от 3 до 5% от общего количества торговых точек исследуемого региона. 

 

Мониторинг розницы проводим с помощью своего  торгового персонала, распределяя между ними торговые точки по маршрутам. Это, с одной стороны, позволяет получить данные, равномерно «распределенные по территории». И, с другой стороны, равномерно распределить нагрузку по торговым представителям. Все это в совокупности позволит получить нам «хорошее качество поля».  

 

Мы рекомендуем проводить мониторинг розницы не реже 1 раза в квартал, а также – «под задачу» - при разработке новинок по запросу отдела маркетинга.

 

В результате обработки данных мониторинга розницы составляется «Карта полки» (специальная диаграмма, которая составляется отдельно для сетевого и несетового каналов).

«Карта полки» - это основа для анализа и получения следующей информации о рынке:

  • «Длина и состав полки» в каждом из каналов и Определение Доли основных конкурентов/Доли полки в основных каналах розницы;
  • Наша Доля полки относительно конкурентов и определение потенциала в тоннаже по каждому из каналов и форматов торговых точек
  • Изменения/динамика полочного пространства: новые игроки, новые продукты;
  • Ценовая сегментация и Динамика розничных цен;
  • Анализ конкурентов: цены, сегментация, ассортиментные матрицы по каналам; акции
  • Позиционирование, сегментация, выявление рыночных ниш

Важно, что Карта полки ВСЕГДА показывает РЕАЛЬНОЕ ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НАШЕЙ ПРОДУКЦИИ

 

Краткие выводы по Карте полки (Пример)

  1. Высокий уровень конкуренции: в данной категории представлена продукция 34 производителей 205 sku;
  2. Уровень Kонкуренции высокий во всех ценовых сегментах;
  3. Наиболее сильная конкуренция-в традиционных сортах сосисок (сливочные, молочные) и в весах от 0,3 до 0, 450 кг и развесные (1 кг).
  4. Дифференциация по продукту слабая, конкуренция в основном ценовая.
  5. Практически не представлена сосиски «с начинкой» («сырные»), «нишевые» (тн «детские», «диетические» и т.п), а также позиционирующиеся как изделия из мяса птицы .
  6. Производитель «Х» (для которого проводился анализ и составлялась Карта полки) - занимает только 1 ценовой сегмент (средний), что делает его позицию уязвимой.
  7. Чтобы усилить позиции производителю Х необходимо:

А) упрочить свои позиции в среднем ценовом сегменте, для чего - «отстроиться по ассортименту» - новые виды сосисок (с сыром, подкопченые или «миксы») - в данном регионе такие позиции практически не представлены.

 Б) варианты дифференциации по упаковке - или вес (0, 5 кг) или дополнительные удобства для упаковки.

В) разработать ассортимент для более высокого ценового сегмента

 

Таким образом, проведенный мониторинг позволил получить информацию по одному из сегментов рынка колбасных изделий в «домашнем регионе», структуре и сегментации рынка, конкуренции и наличии свободных ниш в категории.

 

Также это исследование развеяло миф о том, что продукция нашего клиента «самая дорогая в городе» и наглядно показал реальное ценовое позиционирование.

Это позволило скорректировать свои планы по ценовой политике, дистрибьюции уже имеющегося ассортимента и разработать план по новинкам в данной категории на следующий год.

 

Резюмируем: собирать информацию о рынке нужно, и это можно делать качественно и оперативно собственными силами, не тратя много денег. Важно понимать цели и пользу, которую мы извлечем из этой информации и сосредоточить свое внимание на рынке, а не на исследованиях рынка.

Исследования рынка - это один из инструментов, но, как говорил Джон Скалли «Но, в конечном счете, только очень-очень здоровая интуиция приводит вас к созданию чего-то, что несколько отлично…  Требуется смелость, чтобы попробовать вещи, которые немного непривычны».

 

ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ – отраслевое маркетинговое агентство для пищевой промышленности www.vatelmarketing.ru

 

 

 



0 комментариев


Рекомендуемые комментарии

Комментариев для отображения не найдено.

Создайте аккаунт или авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий

Комментарии могут оставлять только зарегистрированные пользователи

Создать аккаунт

Зарегистрировать новый аккаунт в нашем сообществе. Это несложно!

Зарегистрировать новый аккаунт

Войти

Есть аккаунт? Войти.

Войти
×

Важная информация

Обновлены следующие документы: Условия использования Политика конфиденциальности