По данным исследовательской компании NTech, в I полугодии 2026 года продажи товаров под собственными торговыми марками и продуктов собственного производства выросли на 9% в сравнении с аналогичным периодом 2025-го. Ситуацию в этом сегменте обсудил с экспертами «Коммерсантъ».
СТМ и продукцию фабрик-кухонь, принадлежащих ритейлерам, покупатели предпочитают как наиболее доступные позиции ассортимента, что положительно сказывается на рознице. Маржинальность собственных продуктов для нее в среднем выше, чем маржинальность сторонних. Динамика роста продаж более чем в четыре раза обгоняет рынок в целом.
В структуре натурального товарооборота розницы доля СТМ и собственного производства за год увеличилась в натуральном выражении с 18,2% до 19,4%, в денежном — с 17,8% до 19%, подсчитали аналитики NTech.
X5 зафиксировала следующие физические показатели по долям собственных брендов: «Пятёрочка» — рост с 27% до 28%, «Перекрёсток» — с 23% до 24%, «Чижик» — с 46% до 51%. За полгода торговые сети запустили более 1000 новинок СТМ, превратив их в инструмент настройки ассортимента.
Интерес потребителей к СТМ подтверждает РОМИР: если в январе товары под ними периодически покупали 60% респондентов, то в июле — уже 63%.
Председатель Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов утверждает, что сегмент СТМ растет на 18–20% в год. В среднем такие товары занимают 15–20% оборота крупных ритейлеров, а в жестких дискаунтерах их доля доходит до 50–60%. В данном сегменте лучше всего продаются молочная продукция и сыры, средства гигиены, товары для уборки, бакалея и колбасные изделия.
Директор практики «Потребительский сектор и АПК» консалтинговой компании Strategy Partners Роман Самойлов отмечает, что сегодня многие торговые сети строят в СТМ полноценную брендовую архитектуру, предлагая продукцию нескольких ценовых уровней. Наряду с недорогими они продвигают под своими брендами премиальные продукты, в том числе для здорового питания. Высокая доля СТМ характерна для тех товарных групп, где бренд не играет решающей роли, включая мясо, замороженные продукты, консервацию, напитки, снеки и готовую еду.
Директор практики стратегии роста и продаж компании «Рексофт Консалтинг» Кирилл Малышев считает переориентацию потребителей на СТМ позитивным трендом для розницы на фоне общего падения рентабельности. По его оценке, маржинальность СТМ для ритейла на 5–10 процентных пунктов превышает маржинальность аналогичных товаров под брендами других производителей за счет контрактного производства и отсутствия маркетинговых расходов. В рознице средняя валовая маржа продукции под СТМ сейчас составляет 35%, под брендами других производителей — 26%, уточнил эксперт.
Роман Самойлов добавил, что собственные бренды — это часто позиции из низкого ценового сегмента. Соответственно, заработок с единицы товара может быть небольшим. Для ритейлера привлекательность СТМ — это сочетание маржи, оборачиваемости, контроля над ассортиментом.
Ассортимент СТМ обновляется постоянно: позиции с низкой оборачиваемостью уступают место востребованным, говорит Станислав Богданов.
Кирилл Малышев ожидает дальнейшего роста рыночной доли СТМ. В европейских странах она достигает в среднем 35–50%, а в некоторых дискаунтерах может составлять 100%.
Председатель АКОРТ констатировал: планы по увеличению в продажах доли СТМ сейчас есть у многих розничных сетей. В частности, «Чижик» к 2028 году рассчитывает довести ее до 65%. Его прогноз для рынка на среднесрочную перспективу — доля СТМ в пределах 28–30%, в дискаунтерах — 45%.
Представитель Strategy Partners воспринимает сценарий, где доля СТМ увеличится до 50%, маловероятным: есть категории, где сила бренда принципиальна, а покупатель готов переплачивать за привычный вкус, гарантированное качество, репутацию производителя или конкретную рецептуру. Популярные сторонние марки необходимы торговым сетям для формирования трафика и разбавления ассортимента, подчеркнул он.
