Стандарты “мясного дизайна” - статья от экспертного агентства ORGANICA packaging&design

[Злой технолог]

Стандарты “мясного дизайна”: особенности восприятия

14 апреля 2008

 

Словосочетание «мясной дизайн» для специалистов в области дизайна уже давно стало нарицательным. Существование общих правил стиля для традиционных продуктов известно не только исполнителям дизайн-работ, но и в большей степени маркетологам и сотрудникам предприятияй-производителей. Однако какие конкретные «правила» руководят выбором потребителей и как они развиваются со временем — известно немногим.

На основе данных дизайн-исследований, проведенных по передовым методикам, можно сделать ряд важных выводов относительно общих требований к дизайну упаковки в отрасли мясопереработки.

Проведенные глубинные интервью свидетельствуют, что есть несколько характеристик привлекающей внимание упаковки:

 

Естественность и натуральность

Чем больше продукт кажется «натуральным», тем привлекательнее он для покупки. Натуральность в колбасах, ветчинах и других продуктах достигается за счет внешнего вида упаковки — это полупрозрачные белковые оболочки, фиброуз или естественных цветов полиэтиленовые оболочки. Убедится в том, что продукт натуральный, «здесь и сейчас» у прилавка — четкая установка при выборе мясных изделий во всех сегментах рынка.

Приемы «естественности» и «натуральности» в дизайне упаковки концентрируются вокруг использования плавных контуров, мягких линий, естественных цветовых композиций (красный + синий; зеленый + красный + белый; черный + серый; коричневый + белый и т. д.). Подсказать сочетания подходящих цветов вам сможет любой специалист-дизайнер.

Важно помнить, что на «естественных» цветах оболочки (обычно это красный, карминный, коричневый, бордо и пр.) абсолютно неестественно использовать такие же по тону и цвету дизайн-элементы (красный на красном, бордовый на красном, черный на темно-коричневом и пр.) Контрастные цвету оболочки цвета графики позволят не только подчеркнуть натуральность продукта, но и привлечь внимание к вашей упаковке среди безликих «красно-красных» оболочек.

 

Пищевые ассоциации

«Похоже ли то, что я вижу, на готовый к употреблению, качественно обработанный пищевой продукт?» Именно так можно сформулировать несознательный оценочный вопрос потребителя при взгляде на прилавок с мясными продуктами. Есть только несколько секунд внимания в современном магазине — от 1.5 до 3-х, чтобы сказать вашему покупателю с помощью упаковки, что продукт, содержащийся в ней, — его верный выбор.

Хочется ли при взгляде на эту копченую колбасу ее съесть? Возникают ли образы сервированного стола и тарелки с нарезкой в момент взгляда на прилавок? В выборе пищевых ассоциаций также важную роль играет цвет продукта сквозь оболочку (если прозрачная) или просто цвет оболочки (если непрозрачная).

Психологи давно установили, что потребитель на 100% ассоциирует упаковку с продуктом. Все свойства упаковки (яркая/блеклая; аккуратная/неаккуратная; аппетитная/не очень) потребитель переносит на продукт. Наиболее полно этот фактор влияет на предпочтения при выборе новых, еще неизвестных по вкусу, продуктов (новая ассортиментная позиция или новая марка).

К пищевым ассоциациям в дизайне наиболее четко относится фактура оболочки — имеет ли она ассоциации с естественным природным ощущением? Это и мягкость фактуры, и ее зрительная «бархатистость». Настоящее «табу» с позиции пищевых ассоциаций — использование фотографий людей в дизайне мясной продукции. Подсознательные и сознательные ассоциации с каннибализмом очень ярко влияют на восприятие продукции в сегменте «масс-маркет».

 

Аккуратность

Этот параметр как нельзя более явно характеризует потребительские предпочтения в сегменте продуктов мясопереработки. Как выяснилось в ходе исследований, аккуратность является обратной стороной свежести. Связка «аккуратный — значит, свежий» очень отчетливо доминирует в восприятии потребителей.

Приятно ли вашу колбасу держать в руках? Не пачкает ли она руки? Выглядит ли она как мягкая и приятная на ощупь? Еще один важный фактор — аккуратность печати на оболочке и этикетке — нет ли разводов при печати, наложения цветов, неестественных «радужных» цветовых переходов?

 

Строгость

Наиболее интересным для объяснения параметром является последний - «строгость». Как можно его интерпретировать? По словам респондентов, требование «строгого стиля» в дизайне упаковки возникает из общего образа мясной продукции — как основы рациона питания, с одной стороны, и как «украшения» праздничного стола — с другой. Именно эти две установки и руководят выбором потребителей.

Несерьезное или «нестрогое» отношение к стилю упаковки, как выяснилось, в большинстве своем противоречит сложившимся канонам восприятия. И строгость здесь как нельзя лучше характеризует образ хозяина дома, его стиль жизни и статус.

Здесь следует вспомнить один важный параметр поведения потребителя в рыночной ситуации вообще - каждой покупкой человек выражает свое «я», подтверждает свои внутренние установки. Покупая то, что нравится, человек подтверждает свою идентичность, отвечает на вопросы: «кто я?», «каким я кажусь?» и «что про меня подумают?». Особенно это актуально в случае с такими традиционными продуктами питания, которые составляют основу привычного рациона и этим самым постоянно участвуют в каждодневной жизни человека.

Что касается предпочитаемых форм дизайна, — то классическим для восприятия является «геральдический стиль». Традиционное качество чаще всего подчеркивают с помощью апелляции к истории. И геральдика — гербы, флаги, надписи на штандартах — отлично решают эту задачу. Строгость стиля также выражается с помощью чистых лаконичных форм.

Сейчас потребитель все тяжелее относится к многосоставный «тяжелым» этикетам (множество графических слоев, более 5 используемых шрифтом, цветовое многообразие).

Стоит подчеркнуть, что все перечисленные тенденции имеют отношение только к сегменту потребителей с традиционным восприятием — так называемому «масс-маркету». В ценовом позиционировании к нему принадлежат мясные продукты с экономичной и средней относительно рынка стоимостью. В сегменте мясных продуктов «премиум» данные тенденции в большей степени неактуальны. В восприятии нишевых продуктов и продуктов премиум-класса потребителем проявляется значительно больше ассоциаций и воображения при выборе продукта. Это связано как с социальным статусом, так и с психологическим настроем.

 

Материал подготовлен экспертным агентством ORGANICA packaging&design

Unipack.ru

[Кишечная палочка]

А в принципе, правда! Согласен!