Управление колбасным брендом

[Mokrousov]

Качество, понятно должно быть, так чтобы на дегустациях продукт не был хуже конкурентов. Качество - только по нему дифференцироваться нерационально....хотелось бы узнать - какими эмоциональными ценностями стоит наделять колбасные бренды помимо качества.....к примеру пиво это социальный продукт - поэтому он и бывает молодежный, солидный, бывает пойло, а в колбасе как?)

[Главный технолог]

Вернусь из командировки раскажу. тема животрепещущая.

[Mokrousov]

Вернусь из командировки раскажу. тема животрепещущая.

жду...на Составе тема брендинга колбас поднималась неоднократно, но это были лишь дискуссии типа "а давайте ориентируем колбасу на детей" а давайте подчеркнем ее мясную сущность....неинтересно в общем. Если вы принимаете хоть какое то участие в жизни мясного бренда - напишите пожалуйста, что как зачем и как отслеживаете результаты....кстати я шутки ради прогнал все названия мясных брендов Москвы и Питера через анализ звучания - такой страх получается (www.analizfamilii.ru)//

Вот сейчас мы решаем - надо ли нам исследование потребителей - а стоит оно порядка 20-50 тыс долл. и что? предполагаемые вопросы для изучения - выявить чем отличаются имиджи бренды конкурентов между собой, чтобы знать в каком направлении можно дифференцироватся. Просто не хочется спрашивать мотивацию выбора и слышать в ответ - качество, цена, дизайн....

[Главный технолог]

Колбаса, как бы её не хаили в СМИ является одним из популярных продуктов нашего стола.

Если знать историю развития мясопереработки, то можно проследить, что отрасль очень консервативная. Не в технологии изготовления, а в технологии подачи товара населению.

Неоднократно принимались попытки разными заводами сделать какой-то продукт, который бы выделялся на прилавке и привлекал внимание. Но тут, к сожалению, не работают наработанные схемы позиционирования продукции для категорий населения.

Колбаса это не круто!

Колбаса это не модно!

Колбаса это не понтово!

Колбаса не колбасного цвета - это плохо!

Колбаса в оболочке с фотографией Мерлин Монро не продается.

Потому что:

Колбаса - это продукт!

Колбаса - это традиционный продукт!

Колбаса - это вкусно!

Колбаса - это источник белка!

Так уж исторически сложилось, что чем натуральней колбаса, тем лучше.

Если Вы обратите внимание, то можно встретить колбасы с ручной вязкой (бечевка на колбасе). Металлические клипсы удобнее, технологичней, но так как есть слои населения, которые считают что колбаса с ручной вязкой более настоящая и качественная, чем с клипсой. Под них специально и делают колбасы с ручной вязкой, хотя фарш-то один и тот же.

Ориентация колбасы на детей есть, но она стоит ближе к детскому питанию, которое отличается самым повышенным качеством и готовится по специальной технологии без консервантов, красителей и добавок. Такая продукция ориентирована на детей дошкольного и школьного возраста (начальные классы).

И с детским питанием никто не шутит. И проверки там строже и качество высокое. Соответственно, если какой-нибудь завод сделает колбасу ориентированной на детишек пускай даже в рекламе, то к нему возникнет много вопросов. Пример с сосисками "Почемучка" и "Дюймовочка" читать тут: http://www.regnum.ru/news/650487.html

Обычно у людей популярны бренды связанные с самой колбасой, или бренды у которых многолетняя история, пускай даже не колбасной направленности.

Пример 1: Мясной Дом Бородина www.meathouse.ru

Бренд стилизован под начало прошлого века. В нем ясно читается возвращение к старым, качественным технологиям производства. Бренд позиционируется как продукция класса премиум.

Пример 2. Микояновский мясокомбинат.

Исторически сложилось, что Микоян знают все еще с 30-х годов. Теперь это "Овальчик ням-ням", но сути не меняет.

Раз уж зашел вопрос про оформление упаковки и логотип, то Вы можете, зайдя в любой супермаркет понять, что традиции оформления в старом стиле (Шрифты, рамки вокруг названий) стоят в одном ряду. Вы не найдете ни одной колбасы с оболочкой на который готическим шрифтом написано Докторская или Брауншвейгскую с Comic Sans MC. Нет, это не догма. Периодически появляются производители, которые делают интересные вещи, но, к сожалению они очень быстро канут в лету.

В итоге имеем индустрию, которая не поддается инновационному ребрендингу. Не любит выскочек с яркой, не вписывающейся в основную линейку подачей.

Людей больше волнует не внешний вид колбасы, а содержание, т.к. употребляя пиво из банки у метро, ты показываешь всем свой выбор, а вот чтобы люди на улицах ходили с батоном колбасы и ели его - это не принято.

Да, красивая оболочка может привлечь. Красивая оплетка из бечевки в виде сот, фигурная оболочка привлекает, но такие изыски и стоят дороже.

Будучи в гостях вы увидите колбасу уже нарезанную на тарелке, то никто кроме хозяйки не узнает, что за производитель произвел колбасу.

Позиционировать колбасу под какое-то конкретное действо? Можно, но я смотрю Микояновские "пивчики" не особо популярны. Все-таки чипсы и орешки больше популярны.

А по поводу заказа за 20-25 тыс. у.е. исследования. Кто сказал, что оно будет объективным? Я бы не стал заказывать. Проще потратить неделю и лично поездить по магазинам и построить глазки продавщицам в супермаркетах и купить что-нибудь.

Схема простая. Подходите к витрине и долго стоите. В это время смотрите и запоминаете все что видели. Потом подходите к продавщице и просите посоветовать колбасу, которая пользуется популярностью. Она скажет Вам, что типа вот эта колбаса влет уходит, заказываем каждый день по 300 кг и вся улетает. А вот эти сосисочки очень популярны. В общем, язык до Киева доведет.

Думаете те, кто будет делать исследование сделают по другому? Тупо будут ловить бабушек и любителей поговорить, а не тех, кто реально покупает колбасу. Я вот не люблю когда ко мне пристают в магазине с опросами, хотя я про колбасу мог бы рассказать многое.

Заметьте, что вся телевизионная реклама напраленна на Семью, Традиции, Качество.

Вот так. Жду вопросов.

[Mokrousov]

Интересный ответ...

сам где-то нашел иссследование по дизайну колбасной упаковки (http://arh.sferamagazine.ru/print/19/aktual.htm) - вывод, яркой упаковке не доверяют т.к. думают что чем ярче тем хуже сам продукт...

Насчет того, что отрасль трудноподдается ребрендингу - думаю что-то в этом есть от истины, но раз уж вы сами считаете что колбаса это продукт, традиционый, вкусный и белковый, то в итоге все к этому придут - и на прилавке будет только это! А как же выбирать и дифференцироваться тогда? чем? Только не ценой!

Всякие навороты типа бечевок, да хоть в сундуке ее продавай - будут поддерживать элитность.

Действительно колбаса не продукт социального потребления как пиво - никто не видит. И что мы имеем? то что надо делать бренд путем нараживания осведомленности, ощущения качественности. Допустим нашу колбасу знают многие и большинство думает, что она супер хорошая - а если при этом они ее не покупают?

Насчет самому походить по магазинам и поспрашивать продавшиц - я сегодня пойду, только я одет так, что Дымова мне не предложит продавец. Лучше я посмотрю, что люди обеспеченные покупают и сделаю выводы

По теории брендинга надо быть постепенным - сперва сказать что это колбаса, потом сказать что это вкусная качественная колбаса, затем сказать что она проповедует такие то и такие то ценности...

А вопрос такой, если бы Вам пришлось выбирать из двух путей развития новой марки - сегмент премиум и сегмент средний/средний плюс, то на основании каких критериев вы бы делали выбор?

[Главный технолог]

Немного не понял последнего вопроса. Можете задать другими словами?

Насчет самому походить по магазинам и поспрашивать продавшиц - я сегодня пойду, только я одет так, что Дымова мне не предложит продавец. Лучше я посмотрю, что люди обеспеченные покупают и сделаю выводы

Одежда не показатель. В хороших магазинах продавцы вежливые и культурные.

По теории брендинга надо быть постепенным - сперва сказать что это колбаса, потом сказать что это вкусная качественная колбаса, затем сказать что она проповедует такие то и такие то ценности...

Ох... ну почему все все пытаются сделать по теории??? Надо не теорию подключать, а смекалку и выдумку. Один крупный мясокомбинат уже напроповедовался. В суд на них подали за антирекламу продукции конкурентов. Так себя замарали - до сих пор отмыться не могут.

Перезадайте последний вопрос.

[Mokrousov]

Перезадаю - Допустим у Вас есть новая марка продукции, но она еще не выпущена и вы думаете - какую цену назначить на нее, как ее позиционировать. например можно заявить что новая марка относится к сегменту премиальных колбас, а можно позиционировать ее как колбасу среднего ценового сегмента. Вопрос в том - как и на основе какой информации выбрать в какой сегмент пустить марку - в премиальный или средний??

[Big brother]

Так это зависит от тебя в какой сегмент её направить. Что ты хочешь получить от её реализации?

[Big brother]

Да и ещё, немаловажно на мой взгляд, где ты её (колбаску) продаешь, и насколько забиты сегменты в которых ты собираешься конкурировать. Если производство готово поддерживать стабильность высокого качества, можно и в премиуме свои силы попробовать. Только и риски потерять бренд, если не удовлетворишь ожидания покупателя, выше. С экономом заходить, тоже бренд хоронить.

[Главный технолог]

Перезадаю - Допустим у Вас есть новая марка продукции, но она еще не выпущена и вы думаете - какую цену назначить на нее, как ее позиционировать. например можно заявить что новая марка относится к сегменту премиальных колбас, а можно позиционировать ее как колбасу среднего ценового сегмента. Вопрос в том - как и на основе какой информации выбрать в какой сегмент пустить марку - в премиальный или средний??

Это зависит от всего. Если предприятие вообще до этого не выходило на рынок, то я думаю, что надо начинать постепенно с низких сегментов. Это выгодно, как и для производства, так и для стабилизации технологии.

А вот если предприятие уже делает продукцию, то надо все-таки стараться выпускать и премиум тоже, хотя опыть же надо смотреть конкретную ситуацию. Т.к. выпускать премиум там, где низкая покупательская способность и торговые точки не хотят брать такую дорогую продукцию.

Я вот знаю одно производство, которое начало свою работу с выпуска исключительно продукции класса премиум. И сейчас они на коне. Конечно местный рынок располагал к такому повороту событий.

[Главный технолог]

Мысль материальна!

Уважаемый Mokrousov, в журнале "Сфера: ингредиенты оборудование упаковка технологии" /Мясопереработка/ №6 за 2006 год вы сможете прочитать на странице 60 статью "Ошибки брендинга" от компании "Прорыв". Статья рассказывает о том какие ошибки совершили известные предприятия. Я именно об этом завуалировано и рассказывал не называя конкретных марок.

Советую прочитать.

Статья написана на основе маркетингового исследования "Эффективные маркетинговые стратегии и стратегии брендинга на рынке колбасных изделий: аналитическое исследование на основе анализа опыта брендинга ведущих предприятий на российском рынке" с содержанием которого можно ознакомится по ссылке.

[Mokrousov]

.

[Fressy]

Я видела колбаски в мешочке из ткани - в Германии их много и все извините за выражение -гавно, у литовцев полное гавно в картонной коробочке и с деревяной палочкой с выжжеными картинками - сувенир. И ительянцы и французы делают большие диаметры - сразу понятно что солидняк и они действительно вкуснее.

А еще мне непонятно почему так мало опираются на немецкие бренды. Они же не защищены в большинстве случаев. Ну почему не попробовать? Если неуверены можно ли ее так назвать- спросите у немцев с Союзе. Оно же вроде логично. Немцы. Пиво. Шнапс. Колбаса.